一、概要

　　本次調(diào)查組織由銷售部通過辦事處主任負責執(zhí)行，主要采取問卷調(diào)查的方式進行，并結(jié)合代理商電話談話，調(diào)查時間為三天，根據(jù)調(diào)查過程分析，調(diào)查市場以省會市場為主體，調(diào)查問卷發(fā)放28份，返回26份，覆蓋了全國大部分區(qū)域，調(diào)查粗放，也能局部反饋市場狀況，對產(chǎn)品開發(fā)及推廣管理有啟發(fā)參考價值�！�

　　二、市場分析

　　1、市場發(fā)展概況

　　本人于2000年開始切入浴霸產(chǎn)品的推廣，屬于第一代浴霸營

　　我國在1993年開始研制生產(chǎn)銷售浴霸，九十年代末進入發(fā)展期，1998年后浴霸市場高速增長，2000年~2001年真正形成市場規(guī)模，尤其是 2000年，全國浴霸企業(yè)迅速增加到100多家。目前，全國浴霸企業(yè)達到376家。浴霸市場已經(jīng)度過市場導入期，目前正處于快速增長期，在1999年之后得到大發(fā)展。但真正進入市場并形成一定規(guī)模是在2000年和2001年，尤其是2000年，全國浴霸企業(yè)迅速增加到100多家。其中不乏美的、容聲這樣的著名企業(yè)，主要生產(chǎn)區(qū)域集中在浙江。

　　2、市場容量：

　　浴霸是低投入、高回報的小家電產(chǎn)品，制造的資金和技術門檻不高，知名名牌多以OEM方式進入浴霸領域，先期投入、風險更小�！�

　　目前，全國的浴霸生產(chǎn)企業(yè)376家，有超過10萬的從業(yè)人員，2001年國內(nèi)市場銷量估計達到400萬臺 。2002年國內(nèi)銷量估計達到550萬臺。2003年國內(nèi)銷量估計達到700萬臺。銷售額規(guī)模超過10億元。

　　目前城市居民家庭中，浴霸的擁有率不到15%，相比于熱水器的普及率，（70%以上），浴霸的市場空間巨大。 國內(nèi)市場消費者對浴霸的認可度達82%�！�

　　3、市場增長性

　　隨著城市需求的增加和農(nóng)村市場的開拓，預計未來3年的市場需求以及預期購買率將以30%以上的速度遞增 。

　　2004年國內(nèi)市場需求預計為900萬臺。2005年國內(nèi)市場需求預計可達1300萬臺�！�

　　4、市場結(jié)構(gòu)　

　　產(chǎn)品擁有率最高的市場：浙江、江蘇、上海、山東。該市場消費者對于產(chǎn)品的認知度高達90%，遠遠高于東北和華北，又是飛雕浴霸基礎好的市場。受住房條件、經(jīng)濟能力、消費觀念的影響，浴霸市場目前主要集中在大中型城市

　　5、投資狀況

　　浴霸市場真正雛形在2000年底形成，到2001年3月份年初出現(xiàn)浴霸投資高潮，電工廠家大多開發(fā)浴霸市場，其中浙江派電工廠家為多，廣東電工派廠家很少介入，如飛雕電器、龍勝電器、泰力電器，正泰電器、豪意電器、福田電工等，家電類廠家澳柯瑪首家切入，后來該品牌電工也開發(fā)浴霸產(chǎn)品，2001年格力，2002年家電品牌如美的、帥康、方太、德意、阿里斯頓等熱水器小家電品牌，以及后來的太陽能廠家如皇明、華揚等，后來照明企業(yè)如歐普（2002）、TCL（2004）、雷士（2003）等，還有其他投資進入，如寶蘭、楚楚、泰南、超導等。同時還有浙江一些電工及低壓電器廠家推出作坊式低劣品牌，或者如“深圳奧普”“香港飛雕”的傍名牌。

　　6、品牌狀況

　�。�1）奧普：2000年奧普浴霸打造行業(yè)第一概念，鑄造品牌定位區(qū)隔，以后沒有任何品牌超越和抗衡奧普地位，西安市場英雄代理商馬悅于2000年成功操盤陜西市場（此人后來全盤策劃了行業(yè)燈飾賣場美燈多，他有家電賣場市場經(jīng)驗），開始浴霸賣場先河，引入小家電終端模式，并引入中國著名策劃機構(gòu)合作，穩(wěn)步發(fā)展以浴霸為先頭部隊，打造了衛(wèi)浴電器專家的品牌概念，延伸到高檔換氣扇，潔具等產(chǎn)品，以商超為主要渠道，推廣采用分公司制度和辦事處模式。

　　（2）飛雕：飛雕電器2000年切入浴霸行業(yè)，當時飛雕市場飛速上升，銷售額由98年300萬飆升到99年1.8億，全國辦事處組建，銷售團隊420多人，公司產(chǎn)品迅速延伸，浴霸也只是一個延伸小項目，但是借行業(yè)攀升力量，以及央視強力廣告，終端形象鋪天蓋地推廣，2000年新品推廣3%提成激勵，迅速建立全國銷售網(wǎng)絡，當年銷售達到8000萬，及至2003年飛雕引入河北滄州代理商石燕出任營銷總經(jīng)理，她善于促銷壓貨、保險公司團隊激勵模式，并引入格蘭仕人才出任核心決策層，以至銷售37萬臺，超過奧普4萬臺�，F(xiàn)在浴霸已經(jīng)形成該公司核心產(chǎn)品，但是由于飛雕以電工、燈具、五金為主要渠道，商超渠道一直沒有起色，部分區(qū)域裝飾公司渠道比較成熟。

　�。�3）名族：龍勝電器浴霸子品牌，該公司延伸產(chǎn)品都采用子品牌模式，名族浴霸上市突破常規(guī)，央視開道，突出子品牌，龍勝管業(yè)衛(wèi)浴類同期推廣，而且該公司分析產(chǎn)品屬性，以華東及大城市為主體市場，開拓賣場渠道，新穎產(chǎn)品概念包裝，浴霸紛爭中迅速樹立行業(yè)前三名品牌定位，和飛雕在二級市場及第二梯隊形成競爭，但是由于飛雕浴霸強勢網(wǎng)絡優(yōu)勢，名族趨于弱勢。

　�。�4）澳柯瑪、美的、德意等以家電渠道為主體，只是其中延伸產(chǎn)品，不是主打產(chǎn)品，其中澳科瑪勢頭也較為猛烈。

　�。�5）、楚楚及泰南為專業(yè)浴霸品牌，推廣力度也很大，但是由于他們沒有網(wǎng)絡優(yōu)勢，處于行業(yè)第三梯隊優(yōu)秀品牌。

　�。�6）太陽能及熱水器品牌在產(chǎn)品延伸的同時，有的也只是一個附加促銷產(chǎn)品。

　　7、從調(diào)查總體分析：奧普處于行業(yè)第一，飛雕處于第二，名族泰力澳柯瑪?shù)仍诘谌�名徘徊，根�?jù)區(qū)域不同，品牌隊列不同，而且他們優(yōu)勢各有不同。 

　　三、行業(yè)特點

　　特點之一：雖為新行業(yè)，但消費者對產(chǎn)品的認知比例高。 浴霸作為一個全新的產(chǎn)品，能否被消費者接受，主要是看其是否有市場價值？能否滿足消費者的需求？有這種需求的消費者有多少？這些是決定浴霸生命力的主要因素。家電熱水器的上市滿足了人們“隨時在家洗澡”的愿望，隨著生活水平的提高，消費者又產(chǎn)生了更深層的需求，家庭浴室溫度低，洗浴環(huán)境不理想，而浴霸的面市正迎合了這一需求，使洗浴空間變得溫暖、潔凈、溫馨、安逸。調(diào)查顯示，國內(nèi)市場消費者對浴霸的認可度達82%。

　　 特點之二：市場發(fā)展的客觀條件正走向成熟。 “浴霸”在現(xiàn)階段是非常典型的消費類產(chǎn)品，消費彈性較大，尤其受收入水平、住房環(huán)境、消費觀念等因素的制約較大，這些因素一度成為浴霸推廣普及的瓶頸，隨著收入水平的提高、生活文明的進步。這些瓶頸將一一被打破，消費彈性會逐漸變小�！�

　　特點之三：市場空間巨大，強勢品牌已經(jīng)形成。 浴霸經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)有了少量為人知曉的品牌。但市場壟斷尚未形成，其它品牌仍舊有相當市場。某主導品牌，2001后的銷量為35萬臺，2001年整個國內(nèi)市場浴霸的總銷量達400萬臺，只占到整個浴霸銷售量的8.75%，大的企業(yè)介入浴霸行業(yè)并獲得大的發(fā)展提供了空間。

　　特點之四：浴霸銷售呈現(xiàn)出比較明顯的季節(jié)性。　

　　特點之五：浴霸市場正處于成長期，銷售高峰已經(jīng)到來。 一個產(chǎn)品從投放市場，要經(jīng)歷認知、認可到購習，需要企業(yè)和商家花巨大的財力、精力。浴霸的推廣受到了企業(yè)自身條件、收入水平、消費觀念等因素的影響，但經(jīng)過多年的市場培育，聲調(diào)消費者對浴霸的認知度有了大幅度的提高，達到了95%以上，認可度達82%以上，農(nóng)村的消費者也逐漸認可并產(chǎn)生需求，市場正進入或已進入成長期。 （娃哈哈）

　　四、產(chǎn)品分析

　　1、浴霸產(chǎn)品屬于嫁接組合創(chuàng)新產(chǎn)品，屬于功能整合創(chuàng)新開發(fā)的成功范例，2000年產(chǎn)品不是太成熟，經(jīng)常會出現(xiàn)浴霸燈泡炸裂，受熱變形，換氣噪音大等質(zhì)量技術問題，款式比較單一，分為燈暖和風暖（PTC陶瓷）前者上熱快，但是安全問題多，后者上熱慢，但是安全穩(wěn)定，概念也比較單一,僅從5大概念做淺層包裝推廣，技術區(qū)隔壁壘小，但是后期隨著公司規(guī)模影響，產(chǎn)品款式和技術產(chǎn)生一定區(qū)隔，整體影響不大。

　　2、2000年終端銷售主要賣點是新奇、省錢，美觀。20001年就以“安全”為主要訴求，如奧普“NBSS技術”概念，2003年飛雕以“快速5秒鐘升溫”為主張引領年度銷售高度，2004年整個行業(yè)推出“智能、隨心、超薄”概念，產(chǎn)品開發(fā)大多以款式開發(fā)，代表各種思維的異型款式富有時代科技質(zhì)感，新材料也有運用。

　　3、總體分析，浴霸技術相對單一，但是在漏電保護方面也有文章可做，如布線方式、漏電控制等，照明方面技術單一，大多采用PHLLIP燈泡，換氣扇技術一般采用三菱電機矽鋼片技術，該技術和電機結(jié)構(gòu)在噪音控制方面是關鍵，也是靜音概念的主要著眼點，2002年行業(yè)技術已經(jīng)穩(wěn)定，后期開發(fā)大多從工業(yè)設計和結(jié)構(gòu)設計上做文章，生產(chǎn)基地依托附近浙江大學工業(yè)設計的先天領先優(yōu)勢，浴霸款式豐富多變，開發(fā)超薄豪華外觀機型，同時，浴霸顏色也逐漸由“雅白”到“科技藍”等顏色變化豐富。

　　五、價格分析

　　1、浴霸價格定位大多分為三個梯隊，高檔品牌、中檔品牌，雜牌，奧普清晰的高端定位決定了價格取向，而且奧普以高價格彰顯高品質(zhì)，而且有專業(yè)媒體軟文策劃，奧普有澳大利亞外資品牌包裝，所以一直給人高品質(zhì)，再者有該公司雷達不動的推廣戰(zhàn)略，高端媒體策劃的投放，總之就是“高水平專業(yè)團隊策劃、高端媒體投放、高價格定位、高端渠道推廣”，第二梯隊主要是飛雕、名族、澳柯瑪?shù)绕放疲�這些品牌和其原來的品牌定位有關系，其他品牌大多定位很低價格便宜200元以下。

　　2、從綜合分析及個人經(jīng)驗判斷，名牌產(chǎn)品前五名出廠定價二合一（2頭）為70-100-區(qū)間價格浮動，二合一（4頭）為130-180區(qū)間浮動，三合一（四頭）價格為200-260區(qū)間浮動，其中價格差別有品牌和款式兩大因素，另外也有結(jié)構(gòu)技術因素，年底同時有5%返利，雜牌一般選材差、價格低廉，價格區(qū)間在零售價格為80-300區(qū)間浮動，出廠價格在40-150區(qū)間價格浮動。

　　3、價格體系從調(diào)查看側(cè)重于實價順加體系模式，原來浴霸行業(yè)多開始于電工廠家，而電工廠家大多有成熟的價格扣點體系，所以就沿用下來，事實上，該產(chǎn)品渠道商超屬性決定最適合順加價格模式，商超獨特的進貨機制，同時商超有利潤和費用要求，扣點體系過于呆板。

　　4、從競爭形式看，行業(yè)利潤趨于穩(wěn)定，廠家、代理商、終端零售基本維持在3:3:3利潤平衡，終端零售稍微弱勢，低于30%利潤率，維持在20%左右。

　　六、渠道分析

　　1、市場渠道　

　　銷售渠道上，目前銷量主要來自大中城市的百貨商場、家電連鎖店、家電批發(fā)市場、建材市場。也正在進入家電產(chǎn)品主銷渠道——各類大賣場、量販超市，原有廠家大多屬于電工廠家，渠道以燈具五金為主，剛開始該渠道貢獻明顯，其他渠道開發(fā)薄弱，力量顯得不足。澳柯瑪最浴霸剛開始不是電工事業(yè)部，所以開始就以商超為主體，后來奧普、名族也重點商超渠道，而且有專業(yè)化運作，從2002年全線轉(zhuǎn)向渠道，燈具原始渠道仍然分一杯羹。

　　2、從調(diào)查分析表現(xiàn)，對渠道分析調(diào)查顯得感性，沒有從實際市場分析，不足為據(jù)，但是從各大品牌動作分析及部分浴霸代理商調(diào)查，商超是主要渠道，占總銷售比例70%。燈具占25%，其他渠道占5%比例。

　　3、代理模式看原來仍然區(qū)域扁平化模式，部分品牌采用大區(qū)如TCL照明，渠道激勵拉力小，推廣失敗，美的也屬于該模式，地市代理價格為35%+3%體系，推廣沒有競爭力。

　　七、推廣分析

　　1、浴霸推廣基本采用小家電操作模式，剛開始就采用整合推廣，主要形式有終端展柜、POP、易拉寶、導購、小區(qū)商場現(xiàn)場秀（冰水實驗）、軟文、電視、雜志等，電視廣告品牌有奧普、飛雕、名族、楚楚、松洋、泰力等。

　　2、促銷模式大多采用家電買贈模式，但是必須贈送相關產(chǎn)品，如浴巾等。經(jīng)銷商促銷以淡季壓貨為主。

　　3、浴霸產(chǎn)品還可作為相關產(chǎn)品促銷品，如送禮送浴霸、熱水器，太陽能等。

　　八、推廣模式建議

　　1、采用多渠道操作模式，省代理、區(qū)域代理同時存在，對渠道不做限制。

　　2、以公司渠道為主體，但是有要求，否則另外選擇及價格有差別。

　　3、出廠價格適合定位于三合一兩頭定位在140-160元，三頭定位在180-200元，

　　4、產(chǎn)品選擇在5款三種花色，這樣有選擇性。

　　5、終端展示以終端展柜+單張POP，價格以打印即可，不透明。

　　6、6月份開始準備工作，制作單張，部署推廣，專業(yè)研究策劃。